国产新能源汽车中的特种兵蔚来不惧持久战

  刚刚过去的7、8月份对于新能源汽车市场不太友好,当许多新能源汽车品牌以经济下滑,6月补贴退坡政策退坡和国 V 库存车促销等诸多理由为自己辩解时,特斯拉销量飘红。国产选手中,也就被舆论百般 diss 的蔚来 ES8 依靠不低于 44.8 万的客单价和 7528 辆的年销量,为中国智造扳回一点颜面。

  不管是换道先跑还是弯道超车,我们喊了很久的口号,推行了多年的行业政策,似乎即将被打脸。国内一直存在着对新能源政策的质疑,加上如今内有补贴退坡(2020年6月30日后取消国补),外有特斯拉和传统豪华品牌的纯电车推出,中国新能源能不能活下去似乎都成了未知数。

  唱衰国产新能源汽车的核心论点,主要落在这里:1.与外国品牌技术差距过大2.补贴政策催生骗补垃圾车。

  这些观点有一个共同的问题:只着眼于现状或过去部分案例,并放大为真理,说白了就是以偏概全,不用发展的眼光看问题。

  国产乘用车,即使是最令人瞩目的吉利,目前产品系谱的定价仍止步于 21.68 万元(星越新能源)。这个价格在普通合资品牌只能买到中配B级轿车或中低配的中型 SUV。众所周知,国产车的发动机和自动变速箱技术与国际品牌有着难以弥补的差距,这是我国提出利用纯电动车换道先跑的原因之一。

  即使在纯电领域,特斯拉用传统豪强都看不懂的节奏先后推出 S、X、3 三款车型,其中 Model 3 无论从性能、续航还是高级辅助驾驶水平上,都远超同侪说难听点,其实特斯拉现在都没有同侪。

  但如果我们把视野放到以 10 年为单位的尺度上,会发现国产车这几十年来其实已经取得了令人惊叹的进步:

  当年中国汽车人对着五十铃之类的轻型卡车和面包车埋头拆解逆向,造出了大量行驶在改革开放沃土上的轻型车。随着合资车的大规模上市,国产车廉价低质的短板被凸显,低端的帽子一戴就是二三十年。对比国产车的当年与如今,显然我们已经取得了长足的进步。

  这里说的必胜,并非拳打 BBA,脚踩特斯拉。而是指中国新能源车在激烈的市场竞争中活下来,并且活得很好,最终实现:单独依靠新能源车业务收入满足企业运营。

  新能源车领域,尽管与特斯拉还有明显差距,但国产电动车在三电技术及高级驾驶辅助功能的开发上,已经追到了不弱于 BBA 的水平:

  除了蔚来这样的高端品牌,新势力中的小鹏、威马,传统自主品牌的几何、Aion、比亚迪等也都在不断推出颇具性价比的新产品。随着以比亚迪和宁德时代为代表的电芯制造商不断升级产品,更高能量密度的模组被越来越多的车企应用,纯电车的续航在接下来的两年里将被普遍推至 500 km 以上这一数字已经与许多燃油车不相伯仲。

  作为现代工业皇冠上的明珠,汽车是一个重投入、长周期的行业。拘泥于三五年内与海外对手们的相对差异,对二十多年来国内整个行业的进展视而不见,这样的视角是不可能得到科学的答案的。

  对补贴政策的诟病,主要起于早期的新能源商用车,其中的典型企业也已受到国家处罚。至于乘用车,查阅一下补贴政策即可知,国家补贴给车企的那几万块,车企为了促销全都补贴给用户,否则买新能源车也不存在补贴后 XX 万这样的说法了。

  更重要的是,一般车企在用户安装完充电桩或完成上牌后即对用户发放补贴,部分新势力更直接减免车价。但国家给企业发放补贴延后一两年是家常便饭。此外还需要记住的是,地补在 2019 年 6 月 30 日已经取消,国补也只持续到 2020 年 6 月 30 日。

  结论:自主品牌汽车业相比过去,已处在一个空前强大的时代;新能源政策也催生了一批亮眼的产品。自主品牌汽车,尤其是新能源汽车,完全具备与国际品牌直接争胜的资格。

  当 BBA 们推出的纯电动车遭遇一轮轮嘲讽后,一种声音开始冒头:传统品牌已经落伍了,他们的新电动车毫无竞争力,软件能力跟不上时代,自动驾驶功能也不如中国本土企业接地气。

  传统品牌,尤其是海外品牌,除了有着深厚的技术积累,更拥有数十上百年打造的品牌红利:

  传统车企的纯电新车,只看参数和价格,如果换成任何国内新势力品牌,估计会被笑得头都抬不起来,却在全球范围收获大量订单。充足的订单意味着后续一段时间内稳定的营收和现金流,而这正是国内新势力们最渴求的东西。品牌本身这道护城河,可以保护传统品牌在掉头的过程中不至于损失过于惨重,只要新产品的开发能在品牌被过度消耗前完成,依然有望回到原本的位置。而新势力们的机会,有且仅有一次。

  寄希望于国家政策的扶持,或资本的无限输血,打出所谓中国不可能让 XX 倒下的口号,实在幼稚。不去谈我国 80、90 年代投入造车领域的企业有多少已经消失,有多少最后一次进入视野是被新势力收购僵尸资质,单从国家战略的高度看,恐怕连一汽都没有底气说自己一定不会失去国资的宠爱。

  任何一家指望依靠外力撑下去的企业,都没有长期存活下去的可能。即使是亚马逊这样曾连年巨亏的企业,每年唯有不停地展示自己健康增长的营收和对未来的投入,才能获得投资人的青睐。

  结论:品牌力薄弱的中国新能源车企们没有犯错的资格,唯有每一步都踩准节奏,并稳步开发出属于未来的 L4 辅助驾驶车型,才能真正赢取与传统豪强长期竞争的入场券。而这,无疑会是一场持久战。

  要在资源有限、竞争激烈的环境下打好运动战,蔚来需要有很高的战术灵活度。这里面我们不妨用 4P 理论,分析下蔚来在产品、价格、渠道、促销四方面是否具有灵活度。

  5 年,是汽车行业传统开发周期,也是许多车企在走下坡路时迟迟拿不出有说服力的新产品的原因。蔚来这样缺钱且未形成平台规模效应的企业,玩不起通用大众那种多生儿子好打架的策略,只能在已有车型上玩点新花样。

  以往我们常能看到车主羡慕某新款入门车型标配了更好的硬件,哀叹自己更贵的旗舰产品居然还在用老硬件。蔚来的这项选装虽然很不起眼,却可能开了车企官方售后硬件升级的先河:

  用户无须去淘宝甄别各种原厂件、拆车件的真假,担忧改后的质保问题,直接官网下订即可。当然,这一点的实现也有赖于蔚来前期高额投入的直营体系。

  根据部分媒体渠道流出的信息,蔚来后续还将开放窄边仪表屏、全面屏 NOMI Mate、超纤绒顶衬(ES8)的选装,这一系列的后装升级,被归纳在名为「焕新计划」的行动中。

  尽管目前蔚来的车机和 NIO Pilot 已经赢回了好评,但仍未完全走出当年半成品的阴影。舆论对 OTA 内容的评价,更倾向于补课,而非新创。但起码,蔚来向市场展现了自己迭代的可能性,以及为此付出的努力。

  相对特斯拉的频繁调价,蔚来的选择是守住现有价格区间,相信蔚来做出这样的决策需要顶住非常巨大的压力。关于品牌定位,此处无须赘言。只想说蔚来作为目前唯一成功杀入 35 万以上区间的中国品牌,实属不易。

  ▲相关产品指导价区间,其中 ES6 35.8 万的基准版刚开始交付,之前的客单价都在 39.8 万以上。

  蔚来目前两款产品一直被诟病定价过高,但较高的价格也带来了可观的毛利空间尽管蔚来最新一期半年报显示毛利依然为负,但也显示了好转趋势:

  蔚来主营业务除了卖车,就是 NIO Power 和 NIO Service,这两项业务在 2019 年之前都处于急速扩张、高额投入的状态。当 2019 年蔚来财务吃紧,人员上又经过了两轮优化,这两项服务业务的投入估计已大幅放缓,对主营业务成本的影响将在下个季度体现。

  早期在 NIO Power 和 NIO Service 的「疯狂」投入带来大量沉没成本,如今资金收紧,如何最大化利用这些资产,则考验着蔚来的运营智慧:

  ▲2019 年 8 月 24 日,蔚来宣布所有首任车主终身免费质保+免费换电

  基于已经投入的售后服务网点和换电站,只增加少量的运营成本,来实现对所有新老车主的终身双免除了刺激老车主积极前往换电站换电外,也确实推动了不少持币观望人群下订。

  此外,曾坚持订单式销售的蔚来,如今已经开始提供少量现车。以 ES6 为例,现车通常选装了除女王副驾、Nappa 内饰和 21 寸轮毂外的所有配置,车价在 45 万以上。购买这些高配现车的用户,将获赠首年服务无忧包(价值 12800 元以上)。

  同时,若车主首年无法安装赠送的专属充电桩,则获赠1年能量无忧包(价值 11760 元)。后续还可以选择放弃价值 7800 元的专属桩,再换取一年能量无忧对于无家充桩条件的上海用户,购买半年以上能量无忧包,蔚来会搞定沪牌。也就是说,即使没有固定车位安装充电桩,通过以上操作,你可以获得两年免费能量无忧(每月 15 次一键加电等)外加一张沪牌。

  依靠高客单价获取足够的毛利空间,来玩各种促销措施,这也是蔚来坚守原价的红利。

  在 8 月蔚来与媒体的战略沟通会上,秦力洪提过蔚来品牌 2.0 计划,其中渠道的重点是 NIO Space它可以被看作是极简版的 NIO House:成本很低,仍能承担最核心的展示及销售任务。

  互联网营销有过线上无敌论的时期,但后续「从线上回到线下」的运动让许多企业突破了原有的销量瓶颈,比如曾经被所有人唱衰的小米。汽车作为大宗消费品,线下网点在可预见的未来里依旧是销售的第一战场。

  暂停高成本的 NIO House 新建,在一部分暂时不适合电动车使用的(比如大兴安岭,都懂的)区域收缩战线,换取在高潜力区域进行低成本的网络扩张,对于目前的蔚来,很重要。

  由此看来,中国新能源汽车正面临一场不可避免的持久战。对于蔚来汽车,也是如此。蔚来汽车有着长远发展的思想理念,并花费100亿资金投入独立正向研发,截止2019年6月,蔚来已经掌握智能电动汽车的六项核心技术包括三电系统的电机、电控、电池包,三智系统的智能网关、智能座舱、自动辅助驾驶系统,拥有全球授权专利1535项,申请中的专利2594项。

  总的来说,中国新能源汽车凭借自己的研发实力以及核心技术优势,已经拥有了崛起的机会。所以中国新能源汽车企业唯有活在当下,做好打持久战的准备,才能笑到最后。